Marken, die Vertrauen stiften

Im Buch »Hall of Best Brands« beschreibt der Trendforscher Prof. Peter Wippermann seine Sicht auf die Zukunft der Marken. Diese müssten künftig weniger für Produktqualität stehen als vielmehr für Lebensqualität – in »Zeiten gefühlter Dauerkrise« obliege es unter anderem den Marken, Vertrauen und Werte zu stiften.

Wippermann geht von einem historischen Wandel aus, den die Bedeutung der Marke in den vergangenen Jahrzehnten erlebt hat. Während es in den 60er und 70er Jahren hauptsächlich um die Qualität der angebotenen Ware selbst gegangen sei und Markenwerte oft gleichbedeutend mit bestimmten Produkteigenschaften waren, seien die 80er und 90er Jahre hauptsächlich von der Emotionalisierung der Marken geprägt gewesen. In der Netzwerkgesellschaft von heute stünden dagegen Werte und Menschen im Mittelpunkt.

Neu ist daran vor allem, dass Marken heute ausstrahlen müssen, wofür Unternehmen stehen – jenseits des reinen Strebens nach Profit. In den vergangenen Jahren und Jahrzehnten haben sich viele Unternehmen bemüht, ihre Marken als einzigartig und unersetzlich zu positionieren. Das Ergebnis ist ein Markt, in dem zwar jeder einzigartig sein will, es nur die wenigsten aber auch wirklich sind.

Marken müssen heute mehr erreichen als nur Aufmerksamkeit. Es geht um mehr: Menschen konsumieren bewusst, ihre Beziehungen zu den Marken und zu den Produkten stehen im Mittelpunkt des Interesses. Verbraucher definieren heute ihre eigene Lebensqualität bisweilen über den Nachhaltigkeitsanspruch der Marken, die sie kaufen. Daher müssen Marken heute mehr denn je Vertrauen schaffen, Glaubwürdigkeit ausstrahlen und eine Geschichte erzählen.