Die Ankündigung der Ankündigung

Wenn ein Medien- oder Elektronikkonzern heute ein neues Produkt, einen neuen Film oder ein neues Spiel auf den Markt bringt, ist es nicht mehr üblich, einfach nur ein Erscheinungsdatum zu nennen. Stattdessen bauen findige Marketing-Abteilungen über Trailer und kleine Informationshäppchen so viel Spannung auf wie irgendwie möglich. Eine einfache Produktankündigung gibt es nicht mehr – stattdessen wird nun die Ankündigung selbst angekündigt.

Die iPress Conference

Auf einer einfachen Pressekonferenz stellt Apple schon längst keine neuen Produkte mehr vor. Für die wartenden Journalisten gibt es dort bestenfalls einige Zahlen oder kleinere Neuigkeiten zu Programmupdates. Außerdem werden die Tage genannt, an denen echte, große Ankündigungen folgen sollen. Denn das neue iPhone, iPad oder MacBook braucht eine große Bühne und eine effektvolle Präsentation. Nur so bekommt das Unternehmen aus Cupertino eigentlich neutrale Journalisten dazu, lauthals zu Jubeln. Hinter all dem steckt natürlich ein Kalkül – wenn Unternehmen wissen, dass bestimmte Produkte mit einer gewissen Spannung erwartet werden, wird diese Spannung so weit wie möglich gedehnt. Wenn ein Produkt dann schließlich veröffentlicht wird, hat sich darum längst ein eigener Mythos gebildet, viele Anwender sind davon schon begeistert, ohne es je selbst benutzt zu haben. Davon zeugen auch eine Vielzahl an Bewertungen bei Shoppingportalen wie Amazon, die Nutzer bereits vor Veröffentlichung einstellen.

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Apple ist längst nicht mehr das einzige Unternehmen, das sich solcher Strategien bedient. Bevor Sony im vergangenen Februar seine Playstation 4 das erste Mal offiziell ankündigte, ließ die PR-Abteilung Fans und Journalisten regelmäßig wissen, dass die Ankündigung kommen werde – zwar konnte Jedermann mutmaßen, was der japanische Technologieriese da präsentieren würde, eine Bestätigung gab es jedoch nicht. Als der Tag der offiziellen Ankündigung schließlich gekommen war, saßen europäische Gamer schon derart unruhig auf ihren Stühlen, dass sie sich bereitwillig die Nacht um die Ohren schlugen, um der per Livestream übertragenen Präsentation folgen zu können. Problematisch wird eine solche Strategie nur dann, wenn Unternehmen die großen Erwartungen nicht erfüllen können – tatsächlich wurde bei der Sony-Präsentation nicht viel mehr gezeigt als das neue Gamepad der kommenden Playstation 4 und einige Spiele. Die Konsole selbst: Fehlanzeige! Ein offizielles Veröffentlichungsdatum gab es ebenfalls nicht. Lediglich der Name „Playstation 4“ wurde noch offiziell bestätigt. Sowohl Fans als auch Journalisten zeigten sich im Anschluss teilweise desillusioniert, hatten sie doch mehr erwartet. Für Sony werden weitere Ankündigungsveranstaltungen jetzt zum PR-Balanceakt.

Zwischen Spannung und enttäuschten Erwartungen

Für Unternehmen besteht die größte Herausforderung darin, zu erkennen, ob die zu präsentierende Produktneuheit wirklich den Erwartungshaltungen stand halten kann, die ein längerfristig aufgebauter Hype erzeugt. Wer potenzielle Kunden mit Ankündigungen von Akündigungen auf die Folter spannt, lässt sie damit automatisch glauben, dass am Ende ein besonders innovatives, neues oder gar revolutionäres Produkt auf sie wartet. Ist das schließlich nicht der Fall, kann die anfängliche Begeisterung ins Gegenteil umschlagen.