Was klok schon immer wusste: Print hat Zukunft!

Was bleibt besser im Gedächtnis haften? Papiergebundene Werbesendungen wie Editorials, Broschüren und Flyer aus dem Hause klok oder Werbebotschaften, die über einen Bildschirm aufgenommen wurden. Das Siegfried Vögele Institut (SVI) hat dies nun untersucht.

Im Rahmen des Versuchs sollten die Teilnehmer 100 bekannte und unbekannte Kombinationen aus Logo und Claim verinnerlichen, davon jeweils 50 auf Papier und am Bildschirm. Im Anschluss untersuchten die Forscher den Lernerfolg mit Hilfe einer Befragung im Magnetresonanztomographen. Während der Befragung konnte so zusätzlich die Aktivität in verschiedenen Hirnarealen gemessen werden. Das freudige Ergebnis für jede Agentur, die Print liebt – so wie klok: Papiergebundene Werbesendungen aktivieren deutlich mehr Hirnareale als nur am Bildschirm gelernte Informationen. Beim Lesen von Print-Produkten waren die Probanden besser in der Lage, Werbebotschaften zu lernen und zuzuordnen. Es zeigte sich, dass dabei das Ertasten und Anfassen eine entscheidende Rolle spielten.

Unterschiedliches Erinnern

Zudem fanden die Wissenschaftler vom SVI heraus, dass es deutlich unterschiedliche Muster des Erinnerns gibt – abhängig von der Lernquelle. So wurden die Probanden zunächst gefragt, ob sie glauben, den Claim gelernt zu haben. Sie antworteten dabei signifikant häufiger mit Ja, als dies tatsächlich der Fall war. Daher: Gute Claims mit sprachlicher Raffinesse sind alles – auch für klok! Dass Tasten und Fühlen die Gedächtnisleistung steigert, konnten die Wissenschaftler ebenfalls dokumentieren. So zeigte sich, dass gedruckte Informationen nachhaltiger wirken als solche, die lediglich auf dem Bildschirm dargestellt werden. Ein Hoch auf unser klokwerk!

klok it

„Print hat Zukunft! Wer erfolgreich werben und von seinen Zielgruppen wahrgenommen werden möchte, kommt an papiergebundener Werbung nicht vorbei“, meint Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer der Deutschen Post und maßgeblicher Initiator der Gründung des SVI. Der zentrale Grund dafür: Hat jemand vor einiger Zeit ein bestimmtes Angebot oder eine bestimmte Werbung gesehen, erinnert sich aber nicht mehr an die Details, ist die Chance, dass er sich zumindest an die Quelle wieder erinnert, höher, wenn er das Angebot in einem Print-Medium gesehen hat. Zudem erleichtert eine Anzeige in einem Print-Medium das Wiederfinden von Detailinformationen erheblich, schließlich lassen sich die gleiche Zeitung oder der gleiche Katalog problemlos noch einmal aufschlagen.