Emotionales Marketing und was daran wirklich neu ist

Emotionales Marketing und was daran wirklich neu ist

Ob bewusst oder unbewusst: Emotionale Faktoren spielen bei jeder Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Erst wenn der Kunde mit einer Marke nicht nur einen bestimmten praktischen Nutzen, sondern auch ein Gefühl verbindet, war eine Marketing-Kampagne wirklich erfolgreich. Seit einigen Jahren ist in einschlägigen Fachmedien daher verstärkt die Rede von „emotionalem Marketing“. Doch wie neu ist diese Entwicklung eigentlich?

Verlass Dich drauf!

„Wir müssen endlich eine Bindung zum Kunden aufbauen!“ „Wir müssen unsere Marke emotionalisieren.“ Aussagen, die in den Marketing-Abteilungen vieler Unternehmen an der Tagesordnung sind. Wie eine Marke wirklich emotional aufgeladen werden kann, wissen dagegen nur wenige – oft geschieht genau das auch über einen gewissen Zeitraum hinweg völlig unabsichtlich. Als Konsumenten agieren wir heute täglich mit Dutzenden von Marken. Zu vielen haben wir tatsächlich bereits eine emotionale Bindung, wir assoziieren mit Ihnen Werte, die wir sonst vielleicht nur mit Menschen verbinden, die uns nahe stehen. Die Marke Tempo strahlt Verlässlichkeit aus, mit Zwieback von Brandt verbinden wir Heimatgefühle – beides verhältnismäßig alte Marken. Wie neu ist also emotionales Marketing wirklich?

Wenn Du kein iPhone hast, hast du kein iPhone.

Wissenschaftler haben heute die Möglichkeit, mit Hilfe von Computertomographie ziemlich genau zu messen, welche Marken Gefühle auslösen und sogar um welche Gefühle es sich dabei handelt. Die Untersuchungen förderten Erstaunliches zu Tage. Nicht die Tatsache, dass wir mit bestimmten Marken Gefühle verbinden, ist neu, sondern die Gefühle selbst haben sich geändert. Während eine Marke vor 30 Jahren vor allem die Ansprüche des besagten Taschentuchs oder Zwiebacks erfüllen mussten, machen es heutige Marketeers nicht mehr unter wahrer Liebe. So zeigen die Untersuchungsergebnisse beispielsweise dass die Gefühlswelt eines Apple-Fans beim Anblick eines neuen iPhones ganz ähnliche Purzelbäume schlägt wie beim Kontakt mit einem geliebten Menschen. Kein Wunder, dass es da nicht hilft, wenn Konkurrent Samsung noch so oft beschwört, die bessere Technik und Software sowie den günstigeren Preis anzubieten – gegen wahre Liebe ist eben einfach kein Kraut gewachsen.

Zwischen Beziehungskiller und echter Liebe

Natürlich liegt es in der Natur der Sache, dass Marketing immer eher positive Gefühle auslösen will als negative. Eine Kampagne, die Unwohlsein oder Zorn auslösen will, funktioniert höchstens in der Politik – und auch dort nur in fragwürdigen Zusammenhängen. Dennoch gibt es Ausnahmen: Der Slogan „Mein Haus, mein Auto, mein Boot“ will beispielsweise bewusst Neid entstehen lassen, Bausparkassen und Versicherungen arbeiten immer wieder mit dem Gefühl der Sorge und Zukunftsängsten um so bei ihrer Zielgruppe ein spontanes Sicherheitsbedürfnis entstehen zu lassen. Zigarettenmarken setzen dagegen heute hauptsächlich auf ein Gefühl von Gelassenheit, Entspannung und innerer Ruhe. All diese Formen von emotionalem Marketing gab es vor 50 Jahren schon genauso wie heute. Die Königsklasse, das bewusste Auslösen von Liebesgefühlen beim Verbraucher, ist dagegen wirklich relativ neu. Wer darauf setzt, sollte jedoch immer beachten, dass selbst innigste Liebesbeziehungen manchmal auseinander gehen – nach herben Enttäuschungen beispielsweise. Wer mit einer Marke also eine solch emotionale Beziehung zu einem Kunden aufbaut, muss auch bereit sein, täglich an dieser Beziehung zu arbeiten.

 

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